پاسخ را نمی توان تنها در تعداد کشتی ها، ظرفیت کانتینری یا قدرت مالی جست و جو کرد. در بسیاری از موارد، آنچه انتخاب مشتری را تعیین می کند، اعتماد است.
تین نیوز |
پدرام علی زاده* :
اگر دو شرکت کشتیرانی، ناوگان مشابه، مسیرهای یکسان، نرخ کرایه تقریبا برابر و دسترسی یکسان به بنادر داشته باشند، چرا بسیاری از صاحبان کالا یکی را بر دیگری ترجیح می دهند؟
پاسخ را نمی توان تنها در تعداد کشتی ها، ظرفیت کانتینری یا قدرت مالی جست و جو کرد. در بسیاری از موارد، آنچه انتخاب مشتری را تعیین می کند، اعتماد است.
در تجارت بین الملل، کالاها پیش از آنکه از مرزها عبور کنند، از یک مانع نامرئی عبور می کنند؛ مانعی به نام اعتماد. وارد کننده ای که میلیون ها دلار کالا را به یک خط کشتیرانی می سپارد، تنها فضای یک کشتی را خریداری نمی کند؛ بلکه اطمینان می خرد. اطمینان از اینکه کالا در زمان وعده داده شده تحویل خواهد شد، اطلاعات حمل شفاف خواهد بود، تعهدات قراردادی اجرا می شود و در صورت بروز مشکل، شرکت مسئولیت پذیر خواهد بود.
به همین دلیل، اعتماد را نمی توان صرفا یک ارزش اخلاقی یا یک ویژگی مطلوب سازمانی دانست. اعتماد، یک دارایی اقتصادی است؛ دارایی ای که می تواند هزینه های مبادله را کاهش دهد، مشتریان را حفظ کند، قراردادهای بلندمدت ایجاد کند و حتی در شرایط بحران، مزیت رقابتی شرکت را حفظ کند.
با این حال، بر خلاف کشتی ها، کانتینرها یا تجهیزات بندری، اعتماد در ترازنامه شرکت ها ثبت نمی شود. استانداردهای حسابداری برای آن عدد مشخص تعیین نمی کنند و در صورت های مالی نیز ردیفی به نام (( اعتماد مشتریان)) وجود ندارد. اما نبود این دارایی در صورت های مالی، به معنای بی ارزش بودن آن نیست. برعکس، تجربه بسیاری از شرکت های بزرگ جهان نشان داده است که اعتبار یک شرکت، گاه ارزشی بیش از دارایی های فیزیکی آن ایجاد می کند.
در سال های اخیر، گزارش های نهادهایی مانند Mckinsey، UNCTAD و World Bank نیز نشان داده اند که در زنجیره های تامین جهانی، عواملی مانند قابلیت اطمینان خدمات، شفافبت اطلاعات، کیفیت ارتباط با مشتری و پیش بینی پذیری عملیات، به اندازه قیمت و ظرفیت حمل در تصمیم مشتریان اثرگذار شده اند. به بیان دیگر، رقابت در صنعت حمل و نقل دریایی دیگر تنها بر سر جا به جایی کالا نیست؛ بلکه بر سر جلب و حفظ اعتماد بازار است.
این مقاله می کوشد نشان دهد که چرا اعتماد را باید یکی از مهم ترین سرمایه های نامشهود شرکت های کشتیرانی دانست؛ سرمایه ای که اگر چه در دفاتر حسابداری ثبت نمی شود، اما می تواند سودآوری، جایگاه رقابتی و حتی بقای یک شرکت را در بلندمدت تعیین کند.
اعتماد؛ دارایی نامشهودی که مزیت رقابتی می آفریند
در ادبیات مدیریت، دارایی های یک بنگاه اقتصادی به دو دسته کلی تقسیم می شوند؛ دارایی های مشهود مانند کشتی، کانتینر، جرثقیل، پایانه ها و تجهیزات و دارایی های نامشهود مانند برند، دانش سازمانی، سرمایه انسانی، روابط با مشتریان و اعتماد بازار.
اگرچه دارایی های مشهود در تزارنامه شرکت ها ثبت می شوند، اما در اقتصاد امروز، بخش قابل توجهی از ارزش شرکت های بزرگ جهان از دارایی های نامشهود آنها ناشی می شود. در صنعت حمل و نقل دریایی نیز این قاعده مستثنی نیست. ناوگان بزرگ، سرمایه قابل توجه و تجهیزات پیشرفته زمانی می توانند به سودآوری پایدار منجر شوند که بازار به شرکت اعتماد داشته باشد.
اعتماد، در عمل یک سرمایه اقتصادی است. هرچه سطح اعتماد میان شرکت کشتیرانی، صاحبان کالا، بانک ها، بیمه گران، بنادر و سایر بازیگران زنجیره تامین بیشتر باشد، هزینه انجام مبادلات کاهش یافته و سرعت تصمیم گیری افزایش می یابد. به همین دلیل است که اقتصاددانانی مانند داگلاس نورث و الیور ویلیامسون نیز نقش اعتماد را در کاهش هزینه های مبادله و افزایش کارایی بازارها مورد توجه قرار داده اند.
در صنعت حمل و نقل دریایی، اعتماد آثار کاملا ملموسی دارد. مشتری که به عملکرد یک خط کشتیرانی اطمینان دارد، با احتمال بیشتری قراردادهای بلند مدت منعقد می کند، در شرایط بحرانی همکاری خود را حفظ می کند و حساسیت کمتری نسبت به نوسانات کوتاه مدت قیمت نشان می دهد. این موضوع به شرکت اجازه می دهد جریان درآمدی با ثبات تر و برنامه ریزی دقیق تری برای توسعه فعالیت های خود داشته باشد.
در مقابل، کاهش اعتماد معمولا هزینه هایی ایجاد می کند که بسیار فراتر از یک خسارت مالی ساده هستند. از دست رفتن مشتریان قدیمی، دشوار شدن جذب مشتریان جدید، افزایش هزینه های بازاریابی، پیچیده تر شدن مذاکرات تجاری و حتی سخت تر شدن دسترسی به منابع مالی، تنها بخشی از پیامدهای کاهش اعتماد است.
در واقع، اعتماد بر خلاف بسیاری از دارایی های فیزیکی، ویژگی منحصر به فردی دارد؛ ساختن آن سال ها زمان می برد، اما از دست رفتن آن ممکن است تنها با یک تصمیم نادرست یا یک بحران مدیریت نشده اتفاق بیفتد. همین ویژگی باعث شده است که بسیاری از مدیران برجسته کسب و کار، اعتبار سازمان را ارزشمندترین سرمایه بلندمدت شرکت بدانند.
آیا اعتماد قابل اندازه گیری است؟
یکی از رایج ترین برداشت های نادرست درباره اعتماد آن است که این مفهوم صرفا یک احساس یا ویژگی کیفی است و بنابراین نمی توان آن را مدیریت یا اندازه گیری کرد. در حالی که در مدیریت نوین، اصلی پذیرفته شده وجود دارد: آنچه قابل اندازه گیری باشد، قابل مدیریت نیز خواهد بود.
اگرچه اعتماد را نمی توان همانند یک کشتی یا یک جرثقیل با ارزش ریالی مشخص در ترازنامه ثبت کرد، اما آثار آن را می توان از طریق مجموعه ای از شاخص های عملکردی ارزیابی کرد. به همین دلیل، بسیاری از شرکت های پیشرو جهان، اعتماد را به طور غیرمستقیم و از طریق سنجش رفتار مشتریان و کیفیت خدمات پایش می کنند.
یکی از مهم ترین این شاخص ها، نرخ حفظ مشتریان (Customer Retention Rate) است. هنگامی که صاحبان کالا، با وجود رقابت شدید و نوسانات بازار، همکاری خود را با یک خط کشتیرانی ادامه می دهند، این موضوع نشان دهنده سطح بالای اعتماد به آن شرکت است.
شاخص دیگر، نسبت قراردادهای تکرار شونده است. در تجارت بین الملل، قراردادهای بلندمدت یا تمدید مستمر همکاری ها معمولا زمانی شکل می گیرند که طرفین نسبت به عملکرد یکدیگر اطمینان پیدا کرده باشند. از این رو، تکرار همکاری های تجاری را می توان یکی از نشانه های مهم سرمایه اعتماد دانست.
قابلیت اطمینان خدمات (Service Reliability) نیز یکی از شاخص های کلیدی است. میزان پایبندی به برنامه حرکت کشتی ها، درصد تحویل به موقع محموله ها، سرعت رسیدگی به درخواست های مشتریان و ثبات کیفیت خدمات، همگی مستقیما بر سطح اعتماد بازار اثر می گذارد. به همین دلیل، بسیاری از خطوط کشتیرانی این شاخص ها را به صورت مستمر پایش و منتشر می کنند.
از سوی دیگر، زمان رسیدگی به شکایات، سرعت حل اختلافات، میزان شکایات تکرار شونده و نتایج نظرسنجی های رضایت مشتریان نیز می توانند تصویر نسبتا دقیقی از وضعیت اعتماد به یک شرکت ارائه دهند. این شاخص ها اگر چه اعتماد را مستقیما اندازه گیری نمی کنند، اما آثار عملی آن را به خوبی منعکس می سازند.
در نهایت، شاید مهم ترین معیار، تمایل مشتری به ادامه همکاری در شرایط دشوار باشد. زمانی که بحران هایی مانند اختلال در زنجیره تامین، افزایش هزینه های حمل یا تنش های ژئوپلیتیکی رخ می دهد، مشتریانی که همچنان همکاری خود را حفظ می کنند، در واقع ارزش واقعی سرمایه اعتماد شرکت را آشکار می سازند.
اعتماد چگونه ساخته می شود؟
اعتماد بر خلاف تصور رایج، حاصل تبلیغات گسترده یا شعارهای سازمانی نیست. در صنعت حمل و نقل دریایی، اعتماد محصول تکرار مستمر عملکرد قابل اتکا است. مشتری زمانی به یک خط کشتیرانی اعتماد می کند که در طول زمان، میان آنچه شرکت وعده می دهد و آنچه در عمل ارائه می کند، فاصله قابل توجهی وجود نداشته باشد.
در این صنعت، اعتماد از مجموعه ای از رفتارهای کوچک اما مستمر شکل می گیرد؛ رفتارهایی که شاید هر یک به تنهایی اهمیت زیادی نداشته باشند، اما در کنار یکدیگر، تصویری روشن از میزان حرفه ای بودن یک شرکت ایجاد می کنند.
نخستین عامل، قابلیت اطمینان در ارائه خدمات (Reliability) است. در سال های اخیر، شاخص قابلیت اطمینان برنامه حرکت کشتی ها (Schedule Reliability) به یکی از مهم ترین معیارهای ارزیابی عملکرد خطوط کشتیرانی تبدیل شده است. گزارش های موسسات تخصصی مانند Sea-Intelligence نشان می دهد که صاحبان کالا تنها به پایین بودن نرخ کرایه حمل توجه نمی کنند، بلکه برای آنها قابل پیش بینی بودن زمان رسیدن کالا نیز اهمیت بالایی دارد. حتی تاخیرهای کوتاه اما مکرر می تواند به تدریج اعتماد مشتری را کاهش دهد.
دومین عامل، شفافیت اطلاعات است. امروزه مشتریان انتظار دارند در هر لحظه از وضعیت محموله خود، زمان تقریبی ورود کشتی، تغییرات برنامه سفر و دلایل احتمالی تاخیر آگاه باشند. تحول دیجیتال در صنعت حمل و نقل دریایی نیز تا حد زیادی در پاسخ به همین انتظار شکل گرفته است. سامانه های رهگیری برخط، اسناد الکترونیکی و اطلاع رسانی لحظه ای، تنها ابزارهای فناوری نیستند؛ بلکه ابزارهای اعتمادسازی هستند.
عامل سوم، پایبندی به تعهدات قراردادی است، اجرای دقیق مفاد قرارداد، احترام به زمان بندی توافق شده، شفافیت در محاسبه هزینه ها و پاسخگویی در صورت بروز اختلاف، پیام روشنی به بازار ارسال می کند؛ اینکه شرکت، شریک تجاری قابل اعتمادی است. در مقابل، تغییرات ناگهانی شرایط قرارداد، ابهام در هزینه ها یا تاخیر در پاسخگویی، سرمایه اعتماد را به تدریج فرسوده می کند.
چهارمین عامل، نحوه مدیریت بحران است. اعتماد، زمانی ساخته نمی شود که همه چیز مطابق برنامه پیش می رود؛ بلکه در زمان بحران محک می خورد. اختلال در زنجیره تامین، شرایط نامساعد جوی، بسته شدن مسیرهای دریایی یا تنش های ژئوپلیتیکی، همگی ممکن است خارج از کنترل شرکت باشند. اما آنچه مشتریان به خاطر می سپارند، نحوه اطلاع رسانی، شفافیت، مسئولیت پذیری و سرعت واکنش شرکت در چنین شرایطی است.
در نهایت، ثبات در کیفیت خدمات شاید مهم ترین عنصر اعتماد باشد. مشتریان بیش از آنکه به دنبال عملکردی خارق العاده اما مقطعی باشند، به دنبال شرکتی هستند که بتوانند در بلندمدت، کیفیت خدمات خود را حفظ کند. اعتماد، نتیجه یک اقدام موفق نیست؛ بلکه حاصل صدها تصمیم درست و عملکرد منسجم در طول زمان است.
به همین دلیل، اعتماد را نمی توان با بودجه تبلیغاتی خرید یا با یک کمپین رسانه ای ایجاد کرد. اعتماد، سرمایه ای است که تنها از مسیر عملکرد حرفه ای، شفافیت، مسئولیت پذیری و پایبندی به تهعدات به دست می آید؛ اما همین سرمایه، می تواند در بلندمدت ارزشی بسیار فراتر از بسیاری از دارایی های فیزیکی برای یک شرکت کشتیرانی ایجاد کند.
وقتی اعتماد از بین رود؛ پرهزینه ترین بحران یک شرکت
اعتماد، برخلاف بسیاری از دارایی های فیزیکی، ویژگی متفاوتی دارد؛ به آرامی ساخته می شود، اما ممکن است در مدت بسیار کوتاهی از بین برود. به همین دلیل، بسیاری از مدیران بزرگ کسب و کار معتقدند که حفاظت از اعتبار شرکت، به اندازه توسعه بازار یا افزایش سودآوری اهمیت دارد.
در صنعت حمل و نقل دریایی، از بین رفتن اعتماد معمولا نتیجه یک حادثه واحد نیست؛ بلکه حاصل مجموعه ای از تصمیم های کوچک اما نادرست است که به مرور، اعتبار شرکت را تضعیف می کنند.
یکی از مهم ترین عوامل نبود شفافیت است. صاحبان کالا و مشتریان، وقوع بحران را تا حدی قابل درک می دانند؛ زیرا صنعت حمل و نقل دریایی همواره با عواملی مانند شرایط نامساعد جوی، ازدحام بنادر، محدودیت های عملیاتی یا تنش های ژئوپلیتیکی مواجه است. اما آنچه اعتماد را از بین می برد، خود بحران نیست، بلکه سکوت، اطلاع رسانی ناقص یا ارائه اطلاعات متناقض در زمان بحران است.
عامل دیگر، عدم پایبندی به تعهدات است. اگر مشتری احساس کند مفاد قرارداد تنها تا زمانی معتبر است که اجرای آن برای شرکت آسان باشد، اعتماد به سرعت آسیب خواهد دید. در مقابل، شرکتی که حتی در شرایط دشوار نیز مسئولیت پذیری خود را حفظ می کند، سرمایه ای می سازد که به سادگی توسط رقبا قابل تقلید نیست.
از سوی دیگر، بی ثباتی در کیفیت خدمات نیز یکی از عوامل مهم کاهش اعتماد است. ممکن است یک شرکت در مقاطعی عملکرد بسیار مطلوبی داشته باشد اما اگر این کیفیت پایدار نباشد، مشتریان در برنامه ریزی زنجیره تامین خود با عدم اطمینان مواجه خواهند شد. در تجارت بین الملل، قابلیت پیش بینی، گاه ارزشی بیش از عملکرد درخشان اما ناپایدار دارد.
تحول دیجیتال نیز انتظارات جدیدی برای مشتریان ایجاد کرده است. امروزه نبود امکان رهگیری لحظه ای محموله، تاخیر در پاسخگویی یا ضعف در ارائه اطلاعات، تنها یک نقص فنی محسوب نمی شود؛ بلکه از نگاه مشتری، نشانه ای از ضعف مدیریت و کاهش قابلیت اتکای شرکت است. به همین دلیل، بسیاری از سرمایه گذاری های دیجیتال شرکت های بزرگ، در واقع سرمایه گذاری برای حفظ اعتماد بازار هستند.
نکته مهم دیگر آن است که اعتماد، اثری زنجیره ای دارد. از دست رفتن اعتماد یک مشتری بزرگ، تنها به پایان یک قرارداد محدود نمی شود. در بازاری که ارتباطات تجاری گسترده و اطلاعات به سرعت منتشر می شود، خدشه دار شدن اعتبار یک شرکت می تواند بر مذاکرات آینده، همکاری با بانک ها، شرکت های بیمه، سرمایه گذاران و حتی شرکای تجاری نیز اثر بگذارد. در چنین شرایطی، هزینه واقعی از دست رفتن اعتماد، بسیار فراتر از ارزش یک قرارداد یا یک محموله خواهد بود.
به همین دلیل، شرکت های پیشرو جهان، مدیریت اعتماد را بخشی از مدیریت ریسک سازمانی می دانند.آنها می دانند که بازسازی ناوگان شاید چند سال زمان ببرد، اما بازسازی اعتبار، گاه به یک دهه تلاش مستمر نیاز دارد. از همین رو، تصمیم های مدیریتی را تنها بر اساس سود کوتاه مدت ارزیابی نمی کنند، بلکه همواره این پرسش را نیز مطرح می کنند:
(( این تصمیم چه اثری بر اعتماد مشتریان و اعتبار بلندمدت شرکت خواهد داشت؟))
تجربه شرکت های پیشرو؛ چرا اعتماد یک سرمایه گذاری است، نه یک شعار
در نگاه نخست، ممکن است تصور شد که اعتماد مفهومی انتزاعی و غیرقابل انداره گیری است؛ اما بررسی راهبرد شرکت های بزرگ کشتیرانی جهان نشان می دهد که آنها مانند سرمایه گذاری در ناوگان یا فناوری، برای ایجاد و حفظ اعتماد نیز سرمایه گذاری می کنند.
یکی از نمونه های شاخص، Maersk است. این شرکت طی سال های اخیر، علاوه بر توسعه ناوگان، میلیاردها دلار برای دیجیتالی سازی خدمات، ایجاد سامانه های رهگیری لحظه ای محموله، یکپارچه سازی زنجیره تامین و توسعه خدمات لجستیکی سرمایه گذاری کرده است. هدف این سرمایه گذاری ها تنها افزایش بهره وری نبود؛ بلکه کاهش عدم اطمینان مشتریان و افزایش قابلیت پیش بینی خدمات نیز به شمار می رفت.
نمونه دیگر، CMA CGM است که در سال های اخیر، علاوه بر توسعه خدمات لجستیکی و خرید شرکت CEVA Logistics، سرمایه گذاری گسترده ای در خدمات دیجیتال و بهبود تجربه مشتری انجام داده است. این شرکت به خوبی دریافته است که مشتری امروز، تنها به دنبال حمل کالا نیست؛ بلکه به دنبال شریکی است که بتواند جریان اطلاعات، مدیریت ریسک و هماهنگی زنجیره تامین را نیز تسهیل کند.
شرکت Hapag-Lioyd نیز بخش مهمی از راهبرد خود را بر بهبود کیفیت خدمات، شفافیت ارتباط با مشتری و توسعه پلتفرم های دیجیتال متمرکز کرده است. تجربه بحران های اخیر مانند همه گیری کووید-19، اختلال در کانال سوئز و تنش های امنیتی دریای سرخ، اهمیت اعتماد را بیش از پیش آشکارکرد. در این دوره، همه شرکت ها با چالش های عملیاتی رو به رو بودند؛ اما شرکت هایی که اطلاع رسانی شفاف تری داشتند، ارتباط مستمر با مشتریان خود برقرار کردند و مسئولانه تر با بحران برخورد کردند، توانستند بخش قابل توجهی از اعتماد بازار را حفظ کنند.
مطالعات منتشر شده توسط Mckinsey و World Bank نیز نشان می دهد که در زنیجره تامین مدرن، عواملی مانند قابلیت پیش بینی، شفافیت اطلاعات، کیفیت ارتباط با مشتری و پاسخگویی، مستقیما بر وفاداری مشتریان و عملکرد اقتصادی شرکت ها اثرگذار هستند. به بیان دیگر، اعتماد دیگر صرفا یک مفهوم اخلاقی نیست؛ بلکه به یکی از منابع اصلی خلق ارزش اقتصادی تبدیل شده است.
درس هایی برای مدیران صنعت حمل و نقل دریایی ایران
اگر اعتماد را یک دارایی اقتصادی بدانیم، مدیریت آن نیز باید همانند سایر دارایی ها راهبردی، بخشی از نظام تصمیم گیری باشد. تجربه خطوط بزرگ کشتیرانی جهان نشان می دهد که اعتماد، نتیجه یک اقدام مقطعی نیست؛ بلکه محصول صدها تصمیم مدیریتی است که در طول زمان، تصویری قابل اتکا از شرکت در ذهن مشتریان ایجاد می کند.
برای مدیران صنعت حمل و نقل دریایی ایران، نخستین درس آن است که اعتماد باید به عنوان یک شاخص عملکرد کلیدی (KPI) مورد توجه قرار گیرد. همان گونه که شرکت ها هزینه، سود، بهره وری یا سهم بازار را اندازه گیری می کنند، لازم است شاخص هایی مانند میزان رضایت مشتری، نرخ حفظ مشتریان، سرعت پاسخگویی، تعداد شکایات، زمان رسیدگی به اختلافات و قابلیت اطمینان خدمات نیز به طور مستمر پایش شوند. آنچه اندازه گیری نشود، معمولا بهبود نیز پیدا نمی کند.
دوم آنکه، شفافیت باید به بخشی از فرهنگ سازمانی تبدیل شود. در بسیاری از موارد، مشتریان از وقوع تاخیر یا اختلال ناراضی نمی شوند؛ بلکه از بی اطلاعی و ابهام ناراضی می شوند. اطلاع رسانی صادقانه، ارائه برآوردهای واقع بینانه و پاسخگویی مستمر، حتی در شرایط دشوار، می تواند اعتماد را حفظ کند. سکوت سازمانی، تقریبا همیشه پرهزینه تر از بیان واقعیت است.
سوم، سرمایه گذاری در فناوری باید با نگاه اعتمادسازی انجام شود. سامانه های رهگیری محموله، اسناد الکترونیکی، درگاه های ارتباط با مشتری، هوش مصنوعی در پاسخگویی و تحلیل داده، تنها ابزارهای افزایش بهره وری نیستند؛ بلکه ابزارهایی برای کاهش عدم اطمینان مشتری هستند.
چهارم، فرهنگ وفای به عهد باید به مزیت رقابتی شرکت تبدیل شود. در بازارهای بین المللی، مشتریان تنها عملکرد امروز شرکت را ارزیابی نمی کنند؛ آنها سابقه رفتار شرکت را نیز به خاطر می سپارند. شرکتی که در اجرای تعهدات خود ثبات دارد، حتی در شرایطی که قیمت بالاتری ارائه می کند، شانس بیشتری برای حفظ مشتریان وفادار خواهد داشت.
پنجم، مدیریت حقوقی را نباید از مدیریت بازرگانی جدا دانست. کیفیت قراردادها، سرعت حل اختلافات، شفافیت در تقسیم مسئولیت ها و پایبندی به اصول حقوق تجارت، مستقیما بر اعتبار شرکت اثر می گذارند. در بسیاری از موارد یک قرارداد دقیق و حرفه ای، علاوه بر کاهش ریسک حقوقی، اعتماد طرف مقابل را نیز افزایش می دهد و زمینه همکاری های بلندمدت را فراهم می کند.
در نهایت شاید مهم ترین درس برای مدیران آن باشد که اعتماد، نه یک نتیجه، بلکه یک راهبرد است. همان گونه که برای توسعه ناوگان، خرید تجهیزات یا ورود به بازارهای جدید برنامه ریزی می شود، برای ساختن و حفظ اعتماد نیز باید برنامه، سرمایه گذاری و ارزیابی مستمر وجود داشته باشد.
شرکت هایی که این واقعیت را زودتر درک کنند، در آینده تنها به عنوان ارائه دهنده خدمات حمل شناخته نخواهند شد؛ بلکه به شریک تجاری قابل اعتماد مشتریان خود تبدیل می شوند و این جایگاهی است که دستیابی به آن دشوار، اما از دست دادنش بسیار آسان است.
جمع بندی؛ اعتماد، دارایی ای که آینده شرکت را تضمین می کند
در صنعت حمل و نقل دریایی، کشتی ها، کانتینر ها، پایانه ها و سرمایه مالی، بی تردید از ارکان اصلی هر شرکت به شمار می آیند؛ اما تجربه دهه های اخیر نشان داده است که مزیت رقابتی پایدار، تنها بر پایه دارایی های فیزیکی شکل نمی گیرد.آنچه شرکت های ماندگار را از سایر رقبا متمایز می کند، توانایی آنها در ایجاد اعتماد پایدار میان مشتریان، شرکای تجاری، موسسات مالی، بیمه گران و سایر بازیگران زنجیره تامین است.
اعتماد، اگر چه در ترازنامه شرکت ها ثبت نمی شود، اما آثار آن در تمام شاخص های اقتصادی قابل مشاهده است. کاهش هزینه های مبادله، افزایش وفاداری مشتریان، تسهیل مذاکرات تجاری، جذب قراردادهای بلندمدت، کاهش اختلافات حقوقی و افزایش تاب آوری در دوران بحران، همگی پیامدهای سرمایه ای هستند که نام آن (( اعتماد)) است.
به همین دلیل، شرکت های پیشرو جهان دیگر اعتماد را یک مفهوم اخلاقی یا تبلیغاتی تلقی نمی کنند؛ بلکه آن را دارایی راهبردی خود می دانند. سرمایه گذاری در کیفیت خدمات، تحول دیجیتال، شفافیت اطلاعات، آموزش کارکنان، استاندارد سازی فرآیندها و تنظیم قراردادهای حرفه ای، در نهایت یک هدف مشترک را دنبال می کنند: تقویت اعتماد بازار.
برای صنعت حمل و نقل دریایی ایران نیز این موضوع از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در بازاری که رقابت روز به روز پیچیده تر، منابع محدودتر و انتظارات مشتریان حرفه ای تر می شود، مزیت رقابتی تنها با توسعه ناوگان یا کاهش هزینه ها به دست نمی آید. شرکتی که بتواند در ذهن مشتری، تصویری از قابلیت اتکا، صداقت، شفافیت و مسئولیت پذیری ایجاد کند، سرمایه ای خواهد ساخت که تقلید از آن برای رقبا بسیار دشوار است.
از این منظر، اعتماد را باید همانند هر دارایی راهبردی دیگر مدیریت کرد؛ برای آن برنامه داشت، در آن سرمایه گذاری کرد، عملکرد آن را سنجید و از آن محافظت نمود. زیرا بر خلاف بسیاری از دارایی های فیزیکی، اگر اعتماد از بین برود، بازسازی آن به مراتب دشواتر، زمان برتر و پرهزینه تر خواهد بود.
شاید مهم ترین پیام این مقاله را بتوان در یک جمله خلاصه کرد:
در صتعت حمل و نقل دریایی، کشتی ها کالا را جا به جا می کنند؛ اما اعتماد، مشتریان را.
شرکتی که اعتماد بازار را به دست آورده باشد، تنها یک ارائه دهنده خدمات حمل نیست؛ بلکه به شریک راهبردی مشتریان خود تبدیل می شود و در اقتصادی که رقابت هر روز پیچیده تر می شود، شاید هیچ دارایی ای ارزشمندتر از آن نباشد که مشتری، بدون تردید، بار بعدی خود را نیز به همان شرکت بسپارد.
* وکیل پایه یک دادگستری / مشاور حقوق گمرک و لجستیک دریایی
بلاگ خبری مکران آریا دریا
